Bir araştırmada herkesle görüşmek çoğu zaman mümkün değildir. Bir ilin bütün seçmenlerine ya da bir markanın bütün müşterilerine tek tek ulaşmak hem zaman hem bütçe açısından gerçekçi olmaz. Bu yüzden araştırmalar, ilgilenilen topluluğu temsil edecek daha küçük bir grupla yapılır. Bu grubun adı örneklemdir. Kota ise bu grubun sahada doğru dağılmasını sağlayan araçtır. Bu yazıda iki kavramı, sahadaki karşılıklarıyla birlikte anlatıyoruz.
Evren ve örneklem
Evren, araştırmanın sonuçlarını genellemek istediği topluluğun tamamıdır. “Türkiye’de yaşayan 18 yaş üstü yetişkinler”, “bir bankanın bireysel müşterileri” ya da “bir ildeki lise öğretmenleri” birer evrendir.
Örneklem, bu evrenden seçilen ve gerçekten görüşülen kişilerdir. İyi bir örneklemin amacı, evrenin küçük bir kopyası olmaktır: evrende kadınların ve erkeklerin, gençlerin ve yaşlıların, kentte ve kırsalda yaşayanların oranı neyse, örneklemde de buna yakın olmalıdır.
Örneklem evreni iyi temsil etmiyorsa, görüşme sayısı ne kadar yüksek olursa olsun sonuçlar yanıltıcı olabilir. Bu yüzden “kaç kişiyle görüşeceğiz?” sorusu kadar “kimlerle görüşeceğiz?” sorusu da önemlidir.
Örneklem büyüklüğü neye bağlıdır?
Örneklem büyüklüğü tek bir formülle değil, birkaç kararın birleşimiyle belirlenir:
- Sonuçların ne kadar hassas olması gerektiği. Daha küçük bir hata payı istendikçe gereken görüşme sayısı artar.
- Alt grup analizleri. Sonuçlara yalnızca genel olarak değil, örneğin bölge ya da yaş grubu bazında da bakılacaksa her alt grupta yeterli görüşme olması gerekir. Bu da toplam örneklemi büyütür.
- Evrenin çeşitliliği. Birbirine benzeyen bir toplulukta daha az, çok farklı gruplardan oluşan bir toplulukta daha fazla görüşme gerekir.
- Bütçe ve takvim. Kâğıt üzerindeki ideal sayı sahanın gerçek koşullarıyla dengelenmelidir.
Örneklem büyüklüğünün istatistiksel hesabı araştırmanın tasarımıyla birlikte ele alınır. Saha tarafında ise asıl soru şudur: bu sayıya, bu takvimde, bu bölgelerde ulaşmak mümkün mü?
Olasılıklı ve olasılıksız örnekleme
Örneklemin nasıl seçildiği, sonuçların nasıl yorumlanacağını doğrudan etkiler.
Olasılıklı örneklemede evrendeki herkesin seçilme şansı bilinir. Örneğin bir adres listesinden ya da telefon listesinden rastgele seçim yapılır. Sonuçlar belirli bir hata payıyla evrene genellenebilir. Buna karşılık iyi bir liste gerektirir ve sahada daha fazla emek ister: seçilen kişiye ulaşılamazsa yerine rastgele başka biri konamaz, yeniden denenir.
Olasılıksız örneklemede seçim rastgele değildir. Anketör belirli kurallara göre ulaşabildiği kişilerle görüşür. En yaygın biçimi kota örneklemesidir. Daha hızlı ve ekonomiktir; ancak sonuçların evrene genellenmesinde daha dikkatli olmak gerekir.
Hangi yaklaşımın seçileceği araştırmanın amacına, bütçesine ve elde bir liste olup olmamasına bağlıdır. Bu kararı vermek için araştırma ve danışmanlık desteği alabilirsiniz.
Kota nedir?
Kota, örneklemin belirli özelliklere göre nasıl dağılacağını gösteren hedeflerdir. Örneğin “görüşmelerin yarısı kadın, yarısı erkek olsun; her yaş grubundan evrendeki oranına uygun sayıda kişiyle görüşülsün” demek bir kota tanımıdır.
Kotalar genellikle şu özelliklere göre kurulur:
- Cinsiyet ve yaş grubu,
- Bölge ya da il,
- Kent ve kır ayrımı,
- Eğitim durumu ya da çalışma durumu,
- Araştırmaya özgü özellikler, örneğin bir ürünü kullananlar ve kullanmayanlar.
Bağımsız kota ve çapraz kota
Bağımsız kotada her özellik ayrı ayrı tutturulur: toplamda belirli sayıda kadın, toplamda belirli sayıda genç. Uygulaması kolaydır ama özelliklerin birlikte dağılımını garanti etmez. Bütün gençlerin erkek, bütün yaşlıların kadın olduğu bir örneklem de bağımsız kotaları doldurabilir.
Çapraz kotada özellikler birlikte tanımlanır: “18-24 yaş arası kadın”, “45-54 yaş arası erkek” gibi. Evreni daha iyi yansıtır ama sahada daha fazla planlama ve takip ister; özellikle küçük hücreleri doldurmak zaman alır.
Sahada kota yönetimi
Kota, kâğıt üzerinde tanımlandığı anda değil, sahada doğru yönetildiğinde işe yarar.
Anketörün bilgisi. Her anketör kendi kotasını bilmelidir: hangi gruptan kaç kişiyle görüşecek, hangi gruplar dolmak üzere? Kota bilinci bu yüzden anketör eğitiminin temel konularındandır.
Günlük takip. Kota bazında tamamlanan görüşmeler her gün izlenir. Dolan gruplar kapatılır, geride kalan gruplar için saha planı güncellenir. Dijital yöntemlerde (CAPI, CATI) kota durumu anlık olarak görülebilir.
Zor hücreler. Bazı gruplara ulaşmak diğerlerinden zordur: gün içinde evde bulunmayan çalışanlar, belirli bir ürünü kullananlar gibi. Bu gruplar için görüşme saatleri, bölgeler ya da yöntem uyarlanır.
Kalite kontrol. Kotayı doldurmak için katılımcının özelliklerinin yanlış kaydedilmesi, örneğin yaşının farklı yazılması, sahadaki en ciddi hatalardandır. Bu yüzden kota soruları kontrolde özellikle doğrulanır. Ayrıntılar için saha araştırmasında kalite kontrol yazımıza bakabilirsiniz.
Bir örnek üzerinden
Bir markanın, bir ilde yaşayan yetişkinlerin alışveriş alışkanlıklarını öğrenmek istediğini düşünelim. Evren, o ilde yaşayan yetişkinlerdir. Elde bir adres ya da telefon listesi olmadığı için kota örneklemesiyle çalışılmasına karar verilir.
İlk adımda resmî nüfus verilerinden ilçelerin, yaş gruplarının ve cinsiyetin dağılımı çıkarılır. Örneklem bu dağılıma göre ilçelere paylaştırılır ve her ilçe için yaş ve cinsiyet kotası tanımlanır. Saha ekibi ilçelere göre görevlendirilir; her anketör kendi ilçesinin kotasını bilir.
Saha başladığında ilk günlerde genç erkeklerle görüşmenin yavaş ilerlediği görülür; çoğu gün içinde evde değildir. Saha koordinasyonu bu gruba yönelik görüşmeleri akşam saatlerine ve hafta sonlarına kaydırır. Kotası hızla dolan gruplarda yeni görüşme durdurulur. Saha sonunda örneklem, plandaki dağılıma yakın biçimde tamamlanır ve kota durumu veriyle birlikte raporlanır.
Örnekte görüldüğü gibi örneklem planı masada yapılır ama sahada her gün yeniden ayarlanır.
Yönteme göre örneklem sorunları
Veri toplama yöntemi, örneklemin kimlerden oluşacağını da etkiler.
- Yüz yüze görüşmede gün içinde evde olmayan gruplar eksik kalabilir; görüşme saatleri buna göre planlanır.
- Telefon görüşmesinde listenin kapsamı belirleyicidir. Listede olmayan kişilere ulaşılamaz.
- Çevrim içi ankette (CAWI) internet kullanmayan ya da az kullanan gruplar örneklemde eksik kalma riski taşır. Bu durumda CAWI’yi yüz yüze ya da telefon görüşmesiyle birlikte kullanmak örneklemin dengesini korur.
Dört yöntemin güçlü ve zayıf yanlarını veri toplama yöntemleri sayfamızda karşılaştırdık.
Sık yapılan hatalar
- Örneklem büyüklüğünü yalnızca bütçeye göre belirlemek,
- Alt grup analizi yapılacağı halde alt gruplarda yeterli görüşme planlamamak,
- Bağımsız kotalarla çalışıp özelliklerin birlikte dağılımını kontrol etmemek,
- Kota takibini sahanın sonuna bırakmak,
- Yöntemin örneklem üzerindeki etkisini hesaba katmamak.
Sonuç
Örneklem araştırmanın kimlerle yapılacağını, kota ise bu kişilerin sahada doğru dağılmasını belirler. İkisi de masada tasarlanır ama sahada sınanır. İyi kurulmuş bir örneklem planı, uygulanabilir bir takvim ve günlük kota takibi bir araya geldiğinde veri, temsil ettiği topluluğu güvenilir biçimde yansıtır.
Örneklem ve kota planınızı sahanın gerçekleriyle birlikte değerlendirmek istiyorsanız araştırma ve danışmanlık hizmetimizi inceleyin; sahayı da birlikte yürütmek için saha operasyonları ve ekip yönetimi sayfamıza göz atın.
